Vanni Codeluppi: «La participación en Red es una ideología muy fuerte»

En los  años 50, 60 y 70 los jóvenes producían su propia innovación. Los mods, hippies, punks  representaban una ruptura, una innovación real. Ahora ya no se producen estos fenómenos. Si se producen, es precisamente como nichos de mercado, y no logran representar una novedad. No hay nada nuevo generado por la sociedad de la cultura. El sistema está atornillado en una espiral de marcas, donde si se produce alguna innovación, ésta es fingida. Un paradigma de esta situación la representan Apple y Steve Jobs. Detrás de estos dos grandes nombres sólo hay marketing, comunicación y diseño. ¿Han colonización las marcas el imaginario social? Seguro. Pero hay más, con el mundo 2.0 entramos en una nueva etapa de este proceso productivo en la que consumidores y productores co-crean este imaginario social, del que a su vez se nutren las marcas para posicionarse en el mercado.

Quien explica todo esto es Vanni Codeluppi: sociólogo, prolífico ensayista y profesor de Sociología del Consumo y Comunicación en la Facultad de Ciencias de la Comunicación y de la Economía de la Università di Modena y Reggio Emilia. Ha venido recientemente a Barcelona invitado por la Revista Forma del Instituto Universitario de Cultura de la UPF, para explicar su concepto de Biocapitalismo en la conferencia de clausura del I Congreso Internacional de Investigadores en Humanidades.

El actual sistema biocapitalista está implicado en un potente proceso de transformación donde la fuerza productiva está en el conocimiento social.

Así es, Marx ya anunció que este saber se convertiría en la principal fuerza productiva.

Disculpe, ¿no podemos matar a Marx, quiero decir, independizarnos ya de sus reflexiones?

¡No! Es más, Marx desarrolló algunos conceptos que hoy en día son muy actuales, como el de General intellect. Marx avanzó que el ciclo productivo se completaría con la participación del consumidor, que él acabaría el proceso; no sólo comprando el producto, sino también aportando significados sociales al producto, al objeto. Hoy la fábrica se amplía y se abre a toda la sociedad: todas las personas producen para las marcas. Gracias a Internet, las empresas pueden implicar al consumidor en las tareas de proyección, mejora de productos, ideas para innovar. Con las Redes Sociales los consumidores son muy utilizados como elemento de promoción: la viralidad es una actividad central que también externalizan en el consumidor. El consumidor también va dejando pistas de su actividad muy importantes para el proceso productivo.

Hay una colaboración entre mundo de la empresa y sus consumidores muy fuerte, que llamamos Wikinomics. Pero este trabajo el consumidor lo hace por su cuenta, y sin embargo está satisfecho de este crowdsourcing o subcontratación voluntaria de trabajo. Ahora el consumidor contribuye a dar ideas, a crear mensajes, etc., sin retribución económica. Quizá en el futuro lo pedirá, hoy aporta su conocimiento y su trabajo a las marcas de forma voluntaria.

Quizá sí recibe una retribución simbólica.

Si, efectivamente, hay una recompensa psicológica, es decir una gratificación psicológica. Lo que cuenta hoy es la participación; no ya la participación política del pasado, sino la idea de participación a la sociedad. Esta participación constituye una ideología muy, muy fuerte. El último libro del sociólogo americano Richard Sennett, Together se basa justamente en la idea de Colaboración, en la importancia de este concepto. La gratificación como compensación está en el poder participar, poder expresarse, poder colaborar con los demás.

Participamos, y al hacerlo aportamos fuerza productiva. Y esta fuerza productiva que entregamos de forma voluntaria es conocimiento para las marcas.

La participación es una gran ideología que funciona, que es hija de la red también, de la era internet. Pero, en realidad, en la red se reproducen los mismos mecanismos de poder: vemos que poco a poco penetran los monopolios económicos, que hasta ahora sólo estaban fuera, en el mercado exterior. Sabemos que el capitalismo tiene unos tiempos muy largos. Yo creo que el actual modelo nace en los años 70 con la informática. Entonces se empezó a experimentar la red de empresas que producían en todo el territorio para la casa madre. Así es como funciona -en todos los sectores- el sistema económico: en red, para poder producir en todo el mundo en un proceso lowcost generalizado. Este modelo requiere a su vez la participación del consumidor, una puesta al día constantemente, con tiempos muy rápidos, para mantener el plazo de demanda. Tradicionalmente, la moda presentaba nuevas propuestas cada 6 meses, pero el modelo lowcost continuamente pone al día ofertas para estimular el consumo.

¿Es posible la involución del proceso productivo, una marcha atrás?

La única oportunidad de considerar un retorno hacia atrás del modelo consistiría en la recuperación del modelo artesanal, que es un modelo preindustrial. Pero lo que sucede hoy es que se toma precisamente el modelo del artesano y se industrializa. Es decir, la empresa -con la participación del consumidor- hace productos a medida. Incluso el artesanado está engolado por el sistema económico y por las industrias, y es posible gracias a las tecnologías electrónicas actuales. Pero este recuperar el pasado artesanal se hace ya desde un modelo actual, no es pues una involución.

¿Por qué es más fácil participar como sujeto consumidor que como sujeto político?

En mi opinión, la red e Internet tienen una característica bastante específica: permite a las personas colaborar, pero siguen estando aisladas, es decir, en la propia habitación, en la propia casa, con su propio ordenador, pero aislados. Al mismo tiempo, a una persona sola, aislada, la red le permite entrar en contacto con el mundo. La red tiene esta doble identidad de individualización. Y sucede que el mundo de consumo es un mundo de individuos, es individualista. En las Redes Sociales, el individuo está en el centro, pero también aislado. Este individuo se considera fundamentalmente a sí mismo, es narcisista en el sentido de que se preocupa sobre todo del juicio de los demás, lo que le interesa es que los demás le reconozcan, le den un valor. Esto es lo que sucede, pienso yo.

Por otro lado, hay un proceso de americanización de la cultura, fuertemente individualista y competitiva. Los más fuertes ganan y los débiles nos importan poco. Es un modelo de la selva, donde cada uno tiene que abordar la realidad por sí solo. Esto es muy importante en este modelo, pero la consecuencia es que la persona sólo piensa en sí misma, y en defenderse, y por lo tanto no piensa en los demás, no piensa que los demás le pueden ayudar. Por tanto los fenómenos políticos que pueden surgir son muy pequeños, me parece, no son fenómenos de masa, son nichos de mercado.

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Durante su conferencia, explicaba Codeluppi que el actual poder de abstracción de la económico es muy fuerte. Tomemos el ejemplo del dinero. Al principio, incorporaba su valor de uso, el metal precioso. Después, se rige por una función simbólica. Finalmente, es electrónico. Es una abstracción del proceso, y por abstracta, precisamente se va colando de forma muy exitosa en gran parte de los ámbitos de nuestra vida, públicos y privados. Y precisamente esta interconexión del sistema con la vida de los seres humanos la facilita la red, y la ideología de la participación. Aviso a navegantes.

Berta Ares