eBooks: la guerra de los precios en internet

Los que asistimos a la ponencia de la última edición de LIBER bajo el titulo “Cómo pasar del papel al eBook sin morir en el intento” pudimos verlo: hablar de precios en el sector editorial digital levanta ampollas, por eso hemos querido saber por qué, y para ello hemos congregado en un mismo espacio a varios editores: Blanca Rosa Roca de Roca Editorial, Belén López Celada, directora de Temas de Hoy , Daniel Font de Matas, responsable de Trade Marketing Digital de Grupo Planeta. Luis Solano de Libros del Asteroide , Manuel Gil de Editorial Siruela,  Jorge Giménez Bech de Alberdania,  Laura Huerga de Rayo Verde y Javier Celaya del observatorio de las nuevas tecnologías en el sector cultural Dosdoce.

Precisamente fue Blanca Rosa Roca, directora de Roca Editorial la encargada de encender la mecha al contar, en dicha ponencia, la anécdota de cuando decidió cambiar el precio de $9,90  a $3,90 a la versión inglesa del libro El médico de Noah Gordon en el verano de 2012, y que con ello vendió más de 23.000 eBooks en tan sólo un día. Al parecer, tras 24 horas, la editorial volvió a cambiar el precio a $9,90, pero gracias a la visibilidad obtenida, en el ranking de los más vendidos, siguió vendido hasta alcanzar más 11.000 ejemplares electrónicos.

Blanca Rosa defiende una política de mercado en la que, las promociones de un cambio de precio por un día o fin de semana, son fundamentales para dar visibilidad al libro y en consecuencia, esta promoción arrastra la venta a los días posteriores a precio normal. “Los contratos de edición con clausulas de que el precio del libro no puede ser inferior al porcentaje del libro en papel, es un error” -dice- “porque la sensibilidad del lector digital es alta y estos lectores no están dispuestos a pagar más de 9 euros por un eBook”. Por eso no cree que la forma de moverse en Internet sea la de aplicar los costes editoriales a la formulación de precios de eBooks: “porque si lo hiciese” -añade- “sus precios estarían fuera del mercado”.

Precios “low cost”

Y es que aquí, en estas promociones de precio, por donde supura la herida: Las editoriales españolas asociadas con editoriales a nivel internacional libres de utilizar precios dinámicos son aquellas que, a día de hoy, pueden jugar, por ejemplo, con los algoritmos que utilizan Google o Amazon para poner precio a sus libros digitales. España, al ceñirse a la Ley de Precio Fijo, esto no lo puede hacer (si un editor, por ejemplo, oferta un libro lo debe hacer en todos los lugares de venta).

Manuel Gil de la Editorial Siruela lo tiene bien claro y así lo expresa en su artículo para Trama y Texturas titulado “Falacias y mixtificaciones del precio fijo. Algunas razones para abrir un debate”. Para él: “el sector del libro está muy alejado del mundo del consumo general. Cualquiera que pasee por una calle céntrica de cualquier ciudad puede observar que la incentivación del consumo en el comercio moderno pasa por disponer de carteles anunciando promociones, rebajas y descuentos. Todos los comercios de España anunciando rebajas y las librerías al margen. La librería debe comenzar a poder realizar estas mismas campañas. En momentos de bajo consumo, la única manera de hacer que la gente entre en los establecimientos comerciales es mediante «ganchos» promocionales muy continuados”.

Para Gil, los defensores ultramontanos del precio fijo no se han detenido a pensar que en este país ha habido un cambio de difícil retorno a medio plazo, esencialmente porque las rentas están congeladas, demasiada gente en desempleo o en economía sumergida, y el que tiene una nómina no gasta por si acaso las cosas se tuercen y le toca a él ir a engrosar las listas del paro.

Jorge Giménez Bech de Alberdania  extrae el alma de la crisis económica y dice que; “en estas prácticas lo fundamental no es la rentabilización de un determinado esfuerzo o programa editorial, sino la prefiguración de la oferta y de la demanda con arreglo a sus intereses como macro distribuidores con acceso prácticamente ilimitado a la información y al análisis de datos”.  Luis Solano, de Libros del Asteroide, duda de los sistemas utilizados por Google y Amazon para realizar estos descuentos, al igual que Belén López Celada, directora de Temas de Hoy  y  Daniel Font de Matas, responsable de Trade Marketing Digital de Grupo Planeta que siguen defendiendo la práctica de la Ley del Libro que establece un precio único fijado por el editor para todos los canales de venta, o la propia Laura Huerga, de Rayo Verde, que está fuera de esta guerra, pues ni vende en Google ni Amazon porque “no me interesa un libro por si será rentable o no, sino por lo que aporta culturalmente”. Con el ánimo de lanzar algo de luz a este tema, Javier Celaya de Dosdoce acaba de publicar un artículo en el que habla de precios dinámicos donde afirma que dinámico no es igual a precio libre, dado que el editor siempre controla el P.V.P que ofrecen las tiendas: “muchas veces” -aclara- “se plantea mal el tema de los precios de los eBooks en Internet. No es tanto bajar el precio de los eBooks a precios bajos sino de dinamizar el precio según la oferta y la demanda”. En otras palabras, más que bajar los precios de los eBooks de forma permanente a precios insostenibles para el autor y el editor, algo que no es rentable, lo que deberían hacer los editores es subir y bajar el precio según la demanda.

La mágica cifra del  0’99

Pero  la guerra de los precios va más allá de lo dinámico y estático y cuando se pone sobre la mesa el tema de hacer competitivos los precios de los libros, continúa la batalla.

A este respecto Belén López Celada y Daniel Font de Matas, preguntados sobre el famoso 0.99€, dicen que: “es un precio que puede servir puntualmente como gancho para captar lectores que luego acceden a otros títulos de una larga serie de un autor. También puede ser un precio que facilite el descubrimiento de un autor novel, ya que el riesgo a equivocarse -el libro no satisface expectativas- tiene una penalización económica muy baja para el lector”.

No piensan lo mismo sus compañeros de artículo. Por ejemplo, Luis Solano defiende que: “la política de 0.99€ está dañando el mercado de los libros digitales porque proyecta la imagen de que el coste de los libros digitales es prácticamente inexistente. Fomenta la idea en los consumidores de que el precio de los libros digitales debe ser muy bajo y de que los libros que se venden a más de uno o dos euros son un timo”.

Jorge Giménez Bech que, en principio, no niega que el 0’99 € sea eficaz  para captar a un cierto tipo de  público interesado en productos conocidos como “literatura popular”, cree que sin embargo está por ver que estos precios puedan llegar a condicionar a otros segmentos de la oferta literaria.

Laura Huerga tiene claro que tienen que existir diferentes precios para diferentes libros. Aunque ellos en su editorial apuesten más por el buen libro que por su precio, siendo conscientes de que esta forma de pensar les pueda sacar del mercado.

Blanca Rosa, por su parte, cree que la práctica del 0,99€ influye de la misma manera en todas las editoriales, es decir;  acostumbra al lector digital a pensar que los libros tienen poco valor. Consciente de que  en una editorial no es posible vender  su catálogo a ese precio porque hay todo un proceso editorial costoso detrás, desde la adquisición de derechos hasta  la traducción, la edición, la portada, etc. defiende una madurez en el mercado.

El cliente

Son varios (y daría para otro artículo) los factores que impiden regular el sistema de precios de los libros en España, pero no se puede pasar por alto al lector, que pensó que con la llegada del eBook los precios bajarían ostensiblemente debido al ahorro en costes de impresión y de distribución del libro en sí y sin embargo la realidad no está siendo así. Laura Huerga lo explica: “El libro digital no se imprime pero el IVA es del 21% en vez del 4%. Por otra parte si trabajamos con distribuidora digital (quien almacena y “transporta” mis libros y trata con librerías online) el coste de distribución está en torno al 50%, parecido al del papel. De ese margen que queda hay que pagar al autor y todos los costes editoriales. Nosotros” -desvela- “para ajustar el precio, trabajamos sin distribuidora y no vendemos en plataformas que nos piden más del 30% de margen. Así podemos vender libros electrónicos entre 6 y 7 € para hacer accesible cada libro, pero esto es posible porque los gastos de traducción, edición, etc. se comparten con la edición de papel”.

Para una editorial pequeña vender en digital es una forma de promoción pero no es rentable por sí misma. Jorge Giménez cuenta que hacer un producto “más barato” no significa automáticamente “más rentable”, y volvemos al punto inicial: “la rentabilidad del entorno digital para un editor es, hoy por hoy, más una hipótesis de futuro que una realidad de la que pueda extraer conclusiones operativas a corto o medio plazo”. Según Blanca Rosa, en los libros digitalizados no hay costes de impresión y papel, pero sí de distribución y ese coste es parecido a la distribución de los libros impresos. Para Belen López y Daniel Font es evidente que los costes de un libro en papel son mayores que los de un libro digital. Sin embargo, los ahorros de la edición digital se están trasladando íntegramente al lector, ya que los precios de los eBooks son sustancialmente más baratos que sus homónimos en papel. Luis Solana dice que si no publicasen versión en papel,  la reducción de costes sería aproximadamente de entre un 40 y un 50% que es la misma reducción que aplica normalmente al precio de sus libros electrónicos.

Oído lo anterior cabe preguntarse qué hay que hacer para construir un mercado de precios que valga para todos; ¿cuánto está dispuesto a pagar el lector por un libro digital? ¿No va siendo ya hora de que los editores españoles se posicionen; bien imitando prácticas de precios dinámicos, y tal vez incluso mejorándolas o bien construyendo una buena política de precios coherente para clientes y editores?

Javier Celaya hace recapacitar cuando dice que: “los consumidores deben entender que los costes de digitalización, distribución y promoción de cualquier tipo de contenidos en el mercado digital no son gratuitos o residuales como algunos piensan, pero también los profesionales del sector cultural deben asumir que las reglas del juego de la generación de la oferta y la demanda han cambiado con la irrupción de Internet”. Esta idea junto con la de Manuel Gil sobre la personalización del precio parece interesante y sería bueno que  se entrara en debate.

Si como se sabe, en países que están a la proa de estas gestiones de precio como es el caso de Estados Unidos, los lectores ya no son tan sensibles a la fluctuación; ¿se puede hablar de un mercado más maduro?, me temo que si es así en España nos encontramos en plena adolescencia y no hemos hecho más que abrir la caja de Pandora.

Beatriz Celaya
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